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全域旅游大有可为

发布时间: 2017-05-08 10:04:55   作者:本站编辑   来源: 新闻办   浏览次数:

李金早 (2016.1.29)

全域旅游的概念在社会上逐渐引起注意,越来越多的地方对此表示很高的积极性,并就此进行了各具特色的实践。那么,究竟什么是全域旅游?为什么要推进全域旅游?如何推进全域旅游?需要我们一起认真探索。

一、何谓“全域旅游”

三十多年来,我们发展旅游,主要是建景点、景区、饭店、宾馆,这种发展方式实际上是一种“景点旅游”模式。各级党委、政府及企业为此作出了很大努力。几代旅游人为之奋斗,克服重重困难,使我国旅游产业从无到有,从小到大,作出了宝贵贡献。也正是这些点上的突破,才为我们今天新阶段旅游发展打下了良好基础。然而,旅游业发展到现在,已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段,作为综合性产业在经济社会发展中发挥的作用和影响更加广泛,时代赋予旅游业的责任也空前加大,传统的以抓点方式为特征的景点旅游模式,已经不能满足现代大旅游发展的需要。现实要求我们必须从三十多年来的景点旅游模式转变为全域旅游模式,进行旅游发展的战略再定位。例如,过去我们居民建房子,不会考虑到旅游景观的需要;另一方面,我们搞景区开发,也没有考虑到当地居民的需求。再如,在景点旅游模式下,水利建设只是考虑防洪、排涝、抗旱,基本上不会顾及旅游用途与需求。在景点旅游的模式下,封闭的景点景区建设、经营与社会是割裂的、孤立的,有的甚至是冲突的,造成景点景区内外“两重天”。而全域旅游就是要改变这种“两重天”的格局,将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作,实现景点景区内外一体化,做到人人是旅游形象,处处是旅游环境。

全域旅游是指在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

推进全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位,是一场具有深远意义的变革。从景点旅游模式走向全域旅游模式,具体要实现九大转变:一是从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变。破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙,实行多规合一,实行公共服务一体化,旅游监管全覆盖,实现产品营销与目的地推广的有效结合。旅游基础设施和公共服务建设从景点景区拓展到全域。例如,要从景点景区和城市的旅游厕所革命拓展为景点景区内外、城乡一体推进的全面厕所革命。二是从门票经济向产业经济转变。实行分类改革,公益性景区要实行低价或免费开放,市场性投资开发的景点景区门票价格也要限高,遏制景点景区门票价格上涨过快势头,打击乱涨价和价格欺诈行为,从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。三是从导游必须由旅行社委派的封闭式管理体制向导游依法自由有序流动的开放式管理转变。实现导游执业的法制化和市场化。四是从粗放低效旅游向精细高效旅游转变。加大供给侧结构性改革,增加有效供给,引导旅游需求,实现旅游供求的积极平衡。五是从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变。加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度,形成综合新产能。六是从旅游企业单打独享到社会共建共享转变。充分调动各方发展旅游的积极性,以旅游为导向整合资源,强化企业社会责任,推动建立旅游发展共建共享机制。七是从景点景区围墙内的“民团式”治安管理、社会管理向全域旅游依法治理转变。旅游、公安、工商、物价、交通等部门各司其职。八是从部门行为向党政统筹推进转变。形成综合产业综合抓的局面。九是从仅是景点景区接待国际游客和狭窄的国际合作向全域接待国际游客、全方位、多层次国际交流合作转变。最终实现从小旅游格局向大旅游格局转变。这是区域发展走向成熟的标志,是旅游业提质增效和可持续发展的客观要求,也是世界旅游发展的共同规律和大趋势,代表着现代旅游发展的新方向。

现阶段推进全域旅游,应至少体现以下五个鲜明特征、达到四项基本标准。

一是在全域优化配置经济社会发展资源,充分发挥旅游带动作用。全域旅游要求不能停留在景点景区、宾馆饭店配置,而是要更加注重经济社会发展各类资源和公共服务的有效再配置,既宜居又宜游,处处是风景,处处可旅游。比如,水利建设不仅要满足防洪排涝、灌溉功能,还要有审美游憩价值和休闲度假功能。交通建设和管理,不仅要满足运输和安全,道路还应建成风景道,还需要规划建设厕所等公共服务设施,提供完善的自驾车旅游服务体系和配套标识、营地等。林业生态的建设,除了满足生态功能要求外,还有形成特色景观吸引和配套旅游服务功能。农业发展,除了满足农业生产需要外,还应满足采摘、休闲等需求。城镇不仅要满足居民居住和生产功能,又要注重特色、注重服务。美丽乡村建设,既要建成当地农民的幸福家园,还应建成城市居民休闲度假的幸福乐园。

二是全域按景区标准统筹规划建设。现在的情况往往是,景点景区内外、酒店内外,两极分化明显,一墙之隔或一河之隔,俨然两重天,景点景区内鸟语花香、干净整齐,景点景区外却是私搭乱建、脏乱破差;酒店里流光溢彩、金碧辉煌,酒店外却是污水横流,垃圾成山。可谓走进景区酒店是发达的“第一世界”;而走出门外则是落后的“第三世界”。发展全域旅游,就是要拆掉景点景区“围墙”,实现景点景区内外一体化,以游客体验为中心,以提高游客满意度为目标,按照全域景区化的建设和服务标准,推进多规合一,整体优化环境、优美景观,优化旅游服务的全过程。

三是构建全域大旅游综合协调管理体制。在旅游资源富集、旅游产业优势突出的区域,整个区域的管理体制设计,都应有旅游理念,围绕适应旅游发展“两个综合”需求,即综合产业发展和综合执法需求,创新区域治理体系,提升治理能力,实现区域综合化管理。围绕形成旅游发展合力,通过综合改革,破除制约旅游发展的资源要素分属多头的管理瓶颈和体制障碍,更好地发挥政府的导向引领作用,充分发挥市场配置资源的决定性功能。围绕形成旅游市场综合监管格局,创新旅游综合执法模式,消除现有执法手段分割、多头管理又多头都不管的体制弊端。

四是全域发挥旅游+功能,使旅游与其他相关产业深度融合、相融相盛,形成新的生产力和竞争力。充分发挥旅游业的拉动力、融合能力,及催化、集成作用,为相关产业和领域发展提供旅游平台,插上“旅游”翅膀,形成新业态,提升其发展水平和综合价值。在区域内,通过旅游+新型城镇化,促进发展特色旅游城镇,发挥旅游对新型城镇化的引领作用;通过旅游+新型工业化,促进发展旅游装备制造业、户外用品、特色旅游商品,发展工业旅游,创新企业文化建设和销售方式新形态;通过旅游+农业现代化,促进发展乡村旅游、休闲农业等现代农业新形态;通过旅游+信息化,将旅游业培育为信息化最活跃的前沿产业,用信息化武装旅游;通过推进旅游+生态化,大力发展生态旅游,推进旅游生态化,使旅游发展从“围景建区、设门收票”向“区景一体、产业一体”转变,促进旅游与其他产业融合,产业链条全域化,旅游产业全域辐射带动。

五是全民共建共享全域旅游。全域旅游形成新型的目的地,要求是一个旅游相关要素配置完备和全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地。旅游质量和形象由整个社会环境构成,这就要求全域旅游必须走共建共享道路。在景点旅游模式下,旅游从业者只是导游、服务员等,而在全域旅游模式下,整个区域的居民都是服务者,都是主人,他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。全域旅游既要让建设方、管理方参与其中,更需要广大游客、居民共同参与。既要考虑让游客游的顺心、放心、开心,也要让居民生活得更方便、更舒心、更美好。要通过旅游发展成果为全民共享,增强居民获得感和实际受益,来促进居民树立人人都是旅游形象,自觉把自己作为旅游环境建设一份子,真正树立主人翁意识,提升整体旅游意识和文明素质。如海南三亚玫瑰谷采取“公司+合作社+农户”的旅游扶贫发展模式,走出一条共建共享的路子。 玫瑰谷所在的三亚吉阳区博后村,原来是个生产生活方式十分落后的村落,耕地基本是撂荒多年的盐碱地。玫瑰谷公司采取每亩3300元年租金的方式租赁村里2755亩盐碱地种玫瑰开发旅游,安排村民300多人从事玫瑰种苗培植、种植、田间管理和采花,200多人从事旅游运营管理工作。 公司做到四个确保:一是确保每年的土地租金直接进入村民口袋(博后村土地撂荒之前,村民主要种植水稻,每亩年收入不到1000元,现在每亩地年租金3300元)。二是确保村民每月2600至3000元的工资准时发放。三是确保村民除租金外,每年还能得到每亩最低800元以上的旅游分红。村民户均年收入5万元以上。四是确保常年以保底价收购农户的鲜切玫瑰花产品。村民纯收入超过2万元。村民在自家土地上务工,不必为就业发愁,不担心领不到工资,享受着发展乡村旅游带来的快乐、幸福和尊严。2013年4月9日,习总书记在此视察的时候予以肯定,并亲切地说:“小康不小康,关键看老乡”。

现阶段推进全域旅游应达到四项基本标准:一、旅游对当地经济和就业的综合贡献达到一定水平。二、建立旅游综合管理和执法体系。三、厕所革命及其他公共服务建设成效明显。四、建成旅游数据中心。这四项基本标准是现阶段的起码要求,各地应实事求,解放思想,改革创新,大胆实践,取得符合当地实际而又丰富多彩的经验。

正确理解全域旅游,应避免陷入一些认识误区。

其一,推进全域旅游并不是到处建景点景区、到处建宾馆酒店,恰恰相反,全域旅游更加关注景点景区、宾馆酒店等建设的系统性和规划布局的合理性。景点景区、宾馆酒店建设和管理仍然是必要的,而且要提高质量、层次,但这不是工作的全部。在全域旅游格局中,到处都是风景而非到处都是景点景区,到处都有接待服务而非到处都是宾馆饭店。千万不能把增加景点景区和宾馆饭店数量、扩大规模等同于发展全域旅游。要防止出现景点景区、宾馆饭店“遍地开花”,四处泛滥。

其二,推进全域旅游,并不是到处进行旅游开发。全域旅游是一种积极有效的开发性保护模式。全域旅游强调的是旅游发展与资源环境承载能力相适应,要通过全面优化旅游资源、基础设施、旅游功能、旅游要素和产业布局,更好地疏解和减轻核心景点景区的承载压力,更好地保护核心资源和生态环境,实现设施、要素、功能在空间上的合理布局和优化配置。

其三,不是所有地区都有条件在近期实行全域旅游,全域旅游要分步推进,切不能搞运动,不能刮风。有条件建设全域旅游示范区的地区,一般应具有几个“主”的特点:区域内有明显的旅游主打产品,旅游资源禀赋高,旅游产业覆盖面广,旅游业有优势成为该区域的主导产业、主体功能、主打品牌。当然,随着经济社会和旅游业不断发展,会有越来越多的地区具备发展全域旅游的条件。

其四,推进全域旅游要因地制宜,突出特色,不可简单复制、粗暴克隆。从实际出发探索各具特色的发展路径,探索针对性举措。百花齐放、丰富多彩是全域旅游的魅力所在。我们既要进行顶层设计,出台创建标准,更要鼓励各地的首创精神,避免千城一面、千景一格、千点一味、千域一样的呆滞状况,要形成色彩斑斓、百花争艳、各具特色、生动活泼的现代大旅游格局。

其五,全域旅游不可无序而为,一哄而起。要通过重点创建全域旅游示范县(市、区)、全域旅游示范市(州)、全域旅游示范省(区、市)进行示范引导。理论上讲,全域旅游在空间上不应局限于行政区划,既可以是省、市、县、镇、村,也可以是跨行政区划的旅游区域、经济区域。但是为了更加有效地整合资源推进发展,这个阶段有必要鼓励重点创建全域旅游示范县(市、区)和全域旅游示范市(州)、全域旅游示范省(区、市)。

二、为何推进“全域旅游”

进入新的发展时期,贯彻落实五大发展理念,必须转变旅游发展思路,创新旅游发展战略,变革旅游发展模式,加快旅游发展阶段演进,推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。

(一)推进全域旅游是贯彻落实五大发展理念的现实要求,也是旅游扶贫和全面建设小康社会的客观要求

习总书记指出:“理念是行动的先导,发展理念是否对头,从根本上决定着发展成效乃至失败”。“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念,集中反映了我们党对经济社会发展规律认识的深化,为我们党带领全国人民夺取全面建成小康社会决战阶段的伟大胜利,不断开拓发展新境界,提供了强大思想武器。

全域旅游与五大理念高度契合。推进全域旅游,正是落实五大理念的有效抓手。

创新发展是“十三五”时期经济结构实现战略性调整的关键驱动因素,是实现“五位一体”总体布局下全面发展的根本支撑和关键动力。全域旅游本身就是发展理念的创新,也是发展模式的创新,是旅游转型升级的新方向。发展全域旅游,就是要提升旅游业发展能力,拓展区域旅游发展空间,培育区域旅游增长极,构建旅游产业新体系,培育旅游市场新主体和消费新热点,实施旅游品牌驱动战略和创造旅游发展新引擎。

协调发展是全面建成小康社会之“全面”的重要保证,是提升发展整体效能、推进事业全面进步的有力保障。全域旅游是推进协调发展、提升发展质量的有效载体,有利于统筹实施供给侧结构性改革,促进供需协调;有利于推动区域特色化发展,促进景点景区内外协调;有利于推进乡村旅游提质增效,促进城乡协调;有利于完善产业配套要素,促进软硬件协调;有利于提升整体服务水平,促进规模质量协调。

绿色发展是实现生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路的历史选择,是通往人与自然和谐境界的必由之路。实行全域旅游有利于发挥旅游作为资源节约型、环境友好型产业的优势。发展全域旅游,把生态和旅游结合起来,把资源和产品对接起来,把保护和发展统一起来,将生态环境优势转化为旅游发展优势,将绿水青山变成金山银山,创造更多的绿色财富和生态福利,避免陷入“破坏环境换取产值——花费巨大投入医治环境创伤”的恶性循环。

开放发展是我国基于改革开放成功经验的历史总结,也是拓展经济发展空间、提升开放型经济发展水平的必然要求。旅游业是天生的开放行业,而全域旅游更加注重构建开放发展空间,打破地域分割、行政分割,打破各种制约,走全方位开放之路,形成开放发展的大格局。

共享发展是社会主义的本质要求,是社会主义制度优越性的集中体现,也是我们党坚持全心全意为人民服务根本宗旨的必然选择。全域旅游是释放旅游业综合功能、共享旅游发展红利的有效方式,有利于共建共享美好生活、共建共享基础设施、公共服务、美丽生态环境。实施全域旅游,促进城乡旅游互动和城乡一体,不仅能够带动广大乡村的基础设施投资,促进厕所革命、道路建设、农田改造等,提高农业人口的福祉,还能提升城市人口的生活质量,并形成统一高效、平等有序的城乡旅游大市场。这是全面建成小康社会的重要内容和重要标志。

(二)推进供给侧改革的重要抓手

习总书记在中央经济工作会议上提出:“在三期叠加的大背景下,影响经济增长的突出问题有总量问题,但结构性问题更为突出。在有效供给不能适应需求总量和结构变化的情况下,稳增长必须在适度扩大总需求和调整需求结构的同时,着力加强供给侧结构性改革,实现由低水平供需平衡向高水平供需平衡跃升。”发展全域旅游,是解决旅游供给侧不足的有力抓手。推进全域旅游有利于统筹出台乡村旅游的农村用地政策;有利于创新金融产品,盘活旅游资产;有利于按旅游人口需求创新公共服务设施设计和建设规划。有利于统筹域内各类资源,进行高效配置。

(三)推进旅游转型升级和可持续发展的必然选择

经过三十多年的发展,我国旅游业从无到有、从小到大,实现了从短缺型旅游发展中国家向初步小康型旅游大国的历史性跨越。旅游已经从少数人的奢侈品,发展成为大众化、经常性消费的生活方式。旅游业已经从外事接待型的事业,发展成为全民广泛参与就业、创业的民生产业,成为综合性的现代产业,旅游业对相关产业贡献大幅提升。旅游市场已从入境游为主,发展到出入境旅游并重的新阶段。但我们也清醒地看到,旅游业仍然存在诸多不相适应的问题:1.现行旅游管理体制与“两个综合”(综合产业和综合执法)不相适应;2.旅行社、导游管理体系和行业队伍水平与旅游业的快速发展不相适应;3.一些地方旅游市场秩序混乱与人民群众“更加满意”的目标不相适应;4.旅游产品和以厕所为代表的公共服务及交通等基础设施供给与旅游爆发式、井喷式市场需求不相适应;5.企业对门票经济的过于依赖与广大游客的承受能力和期待不相适应;6.旅游管理体制、运行机制与国际规则不相适应;7.旅游投资、经营环境与投资者、经营者的要求不相适应;8.党委、政府及部门对旅游业的实际重视程度和工作力度与人民群众对旅游的需求、期盼不相适应;9.旅游管理部门队伍建设、全行业队伍建设、从业人员素质与旅游高速发展的要求不相适应等等。这些不相适应的问题,大都需要通过发展全域旅游、深化改革、扩大开放去解决。

(四)顺应全民旅游、自助游、自驾游趋势的时代要求

现代人的生活方式、旅游方式都发生了很大变化,对旅游目的地的视角、评价标准与以往大不相同。2015年,国内游已达40亿人次,人均出游接近3次,旅游已成为居民日常生活的必要组成部分,成为人民群众享受休息权的一个重要体现。而出游方式上,自助游超过85%,自驾游超过60%,甚至很多人在体验出境自驾游,他们出游不再像以前那样,由旅行社指定和安排怎么走、怎么游,而是自己决定游什么、去哪游,怎么住、住哪里,买什么、在哪买,吃什么、在哪吃。高速铁路、高速公路、民用航空等现代交通,以及现代移动互联网等信息技术的迅猛发展,又加速了人们的生活方式、旅游方式的深刻变革。一个区域的旅游质量、口碑,不单单取决于旅行社、酒店、景区等服务质量,而是由整个区域的综合环境决定的。推进全域旅游要求我们跳出单一的景点景区、饭店、宾馆的格局,从全域整体优化旅游环境,优化旅游的全过程,配套旅游的基础设施、公共服务体系和旅游服务要素。只有这样才能有效满足人民群众的旅游需求,才能切实提升广大旅游者的获得感和满意度,才能将旅游业真正发展成为人民群众更加满意的现代服务业。

(五)推进我国新型城镇化和新农村建设的有效载体

推进新型城镇化是解决农业、农村、农民问题的重要途径,是推动区域协调发展的有力支撑,是扩大内需和促进产业升级的重要抓手。旅游作为资源消耗低、带动系数大、就业容量大、综合效益高的综合产业,已成为优化区域布局、统筹城乡发展、促进新型城镇化的新增长点。通过发展全域旅游,可以加快城镇化建设,有效改善城镇和农村基础设施,促进大城市人口有序地向星罗棋布的特色旅游小城镇转移;可以聚集人气商机,带动生态现代农业、农副产业加工、商贸物流、交通运输、餐饮酒店等其他行业联动发展,为城镇化提供有力的产业支撑;通过发展乡村旅游、观光农业、休闲农业,使农民实现就地、就近就业,就地市民化;通过发展全域旅游,改善农村生态环境,真正建设美丽乡村;实现城市文明和农村文明的直接相融,促进农民在家就能开阔视野,提升文明素质,加快从传统生活方式向现代生活方式转变。

发展全域旅游,将有效推进农村改水、改厨、改厕。我们抓厕所革命,不能限于旅游厕所,而是提倡城乡都要进行厕所革命。如果仅抓旅游厕所革命,还只是小旅游的格局,是景点旅游模式,而城乡全面推进厕所革命,才是大旅游的格局,是全域旅游的理念。

(六)全面提升旅游国际竞争力的规律使然

旅游业对全球经济发展贡献已超过10%,对全球就业贡献也超过10%,早已成为世界重要产业。当今世界,各国都在强化旅游在经济社会发展中的作用,强化本国旅游的国际竞争力。美国制定并实施《国家旅行和旅游发展战略》,日本实施“观光立国战略”,韩国确定了战略性观光旅游产业培养方案,法国实施旅游质量计划,西班牙、德国、英国、俄罗斯、巴西、印度、南非等众多国家也纷纷实施国家战略,优先发展旅游业。我们在发展入境旅游之初,刚打开国门,大多数外国人和海外华人,主要是来看老天爷留给我们的自然遗产、老祖宗留给我们的文化遗产。经过几十年发展,情况已经发生了很大变化,世界交流越来越深入,现在入境游客更加希望与当地进行更加深入的交流交往,期望深入体验社区、学校、医院等。游客对一个地方的评价也不再限于景点景区、宾馆饭店和导游、服务员,而是更重视对一个地方风土人情、居民素质等整体环境的评价。推进全域旅游有利于满足这种需求。

全域旅游在国外有成功经验,在国内有实践基础

现代旅游业发端于欧美国家,其旅游发展很早以来就具有全域特点。

法国的全域旅游突出体现在都市旅游、乡村旅游一体化发展上。上世纪70年代中期,乡村成为法国旅游热点。农民除了种地外,还可以接待旅游者、与人交流、增加收入,这种模式的乡村旅游之后逐渐在世界发达国家和地区流行。法国的乡村旅游体现了全域旅游特征。一是基础设施建设全域覆盖,法国政府非常重视乡村的基础设施建设,致力于便捷交通和完善设施等基础性工程。重要的大村庄有快速列车可以到达,停车场设施完备,标识系统完善,超市、医院、图书馆等公共服务设施配套齐全。二是旅游产品的原真性与独特性。法国强调良好的生态环境和乡村景观的保护,这既是乡村区别于城市的重要特征,也是其自身发展的根基;注重乡村地区地域文化的保护与传承,包括当地的民风民俗、建筑特色、生产生活习惯、邻里之间的社会交往等。三是政府扶持和财政投入。法国乡村旅游一直在政府支持下发展,近年来,随着乡村旅游行业协会及其他民间组织的成立,行业自律行为也逐步产生作用,政府的管理职能弱化,而监管职能加强,各地方政府继续履行监督检查的职责。为使农村民居适合“家庭接待服务微型企业”的标准,法国政府提供经费资助以促进维护与修缮。农民可以加入法国农会的“欢迎你到农庄来”(Bienvenue à la ferme)网络,或加入“农民接待”(Accueil paysan)等民间协会组织,政府规定,只要业主遵守利益相关者的约定,家庭旅馆在建设后达到三稻穗(相当于酒店业里的三星级)标准,10年中每年向公众开放6个月,就可以得到政府家庭旅馆修缮补助津贴,补助津贴大约占总投资额20%-30%。法国政府还成立了乡村旅游常设会议机构来促进乡村旅游的发展,2003年成立部际小组,在全国规划自行车道和绿色道路。

西班牙的全域旅游是在应对“阳光与海滩”模式结构性问题中逐渐发展起来的。西班牙长时间实行“阳光与海滩”模式,涉及西班牙地中海沿岸、巴利阿里群岛和加纳利群岛。但到了2010年以后,这一以海岸、酒店、景点为主的点式发展中的结构性问题开始凸显。表现在:“阳光与海滩”旅游模式虽然对国内生产总值、就业和税收方面的贡献增长,但这种增长耗费了大量机会成本、环境和土地资源,特别是旅游酒店、房地产过度扩张超出自然资源生态承载力,对自然环境损害明显,出现严重的价格竞争和低廉航空。实践表明,传统的“阳光与海滩”点式发展已经失去了竞争力,游客数量上升,但旅游收入却递减,其停留时间、占用水平、过夜人数和每个游客的平均收入、平均费用均下降。同时,调查显示,随着收入的下降,这些地区酒店的服务水平随之下降。这种盈利能力的下降不仅影响到旅游业,也影响着西班牙旅游目的地的整体经济。针对这种情况,西班牙着力将旅游从点式发展向城市、区域综合环境转变,实施《西班牙沿海计划》,在帕尔马湾、提拉哈纳的圣?巴托洛梅、拉?克鲁斯港口和太阳海岸及马略卡的马加鲁夫区域实行全面转型。具体包括制定及实施新的战略,推出完整系列的产品,以吸引更高要求和消费力的游客,延长其逗留时间,使其避开旺季出行,提高现有资产的使用率,减少土地、能源和自然资源的消耗;加强住宅建筑、各种旅游设施和公共设施;推动融资、旅游政策与地域规划、城市规划和环境之间的协调。

国内方面,很多地方已经开始了积极实践。我们于2015年7月在四川阿坝州调研了解到,该州抓住灾后重建机遇,开始探索“全域景区”建设,提出建设九寨黄龙世界自然遗产精品旅游区、四姑娘山?卧龙大熊猫家园户外天堂旅游区、中国汶川映秀震中旅游区、羌族民俗风情旅游区、嘉绒藏族民俗风情旅游区、冰川?草原国家公园旅游区等六大旅游产业区,架构起了突出区域特色和景观特点、覆盖全州、利于组合产品和线路的全域旅游统筹新布局。加快建设旅游公共服务体系,完善旅游信息、游客咨询服务中心、游客休息站等服务网络,提高标准化、人性化的服务水平,全面提升旅游企业、景区和重点旅游城镇的服务接待能力,特色魅力乡镇和精品旅游村寨星罗棋布,有效连接起各个高品位、多类型的景区点,以“拓景扩容、增量提质”为核心。全州旅游有序发展的新格局初现端倪。

苏州市提出“城市即旅游,旅游即生活”的理念,强调“大空间”,把整个城市作为最大景区、最美旅游目的地整体建设,丰富苏州在游客心目中的印象和记忆。强调“大产业”,做好“旅游+”这篇大文章,跳出旅游看旅游、抓旅游,推动旅游与“五化同步”相结合,加快旅游同工业、农业、文化、教育等深度融合,实现苏州旅游业整体从量的增长向质的提升、效的扩大转变。强调“大市场”,进一步突出游客需求导向,对传统特色产品进行再包装、深挖掘,对新兴产品重研发、强开拓,满足多层次、多元化的旅游消费需求,让游客各取所需、各得其所。强调“大服务”,在交通、食宿、城市管理等方面多管齐下,真正把游客当成市民,让他们宾至如归、流连忘返。

浙江省从推动全省经济转型升级和城乡统筹发展大局出发作,规划建设一批特色小镇,以新理念、新机制、新载体推进产业集聚、产业创新和产业升级。按照要求,每个特色小镇原则上3年内要完成固定资产投资50亿元左右(不含住宅和商业综合体项目),金融、科技创新、旅游、历史经典产业类特色小镇投资额可适当放宽。所有特色小镇被要求建设成为3A级以上景区,旅游产业类特色小镇则要按5A级景区标准建设。

桂林“两江四湖”建设,是全域旅游发展的较早探索之一。“两江四湖”工程是集城市水系梳理、防洪排涝、环境整治、城市建设、文化建设、旅游基础设施建设等于一体的综合工程,将城市景观文化拓展成为全域旅游,实现了城市旅游的创新突破,既做好城市防洪防涝、排污,改造旧城,优化城市风貌,更激活了城市旅游,提升了“两江四湖”沿岸的商业和土地价值,实现了多功能融合,可谓一举多得。桂林是全国最早取消公园门票的城市之一,还在城市中心区进行过公交车免费的改革,探索破除城乡交通分割、旅游分割的体制壁垒,推进城乡旅游一体化,进而加快城乡全面一体化进程。桂林阳朔县同样是一个全域旅游模式,统筹城乡旅游资源和社会资源,实现从旅游中转站向旅游目的地的转变,成为联合国世界旅游组织推荐的“休闲度假最佳旅游目的地”。

海南省琼海市提出实施田园城市、幸福琼海战略,将全市当成一个5A级景区来建设。根据各个镇的人文特点、产业特色和自然禀赋进行个性化的规划设计,逐步把12个镇建设成“一镇一特色、一镇一风情、一镇一产业”。依托国家农业公园和风情小镇建设,琼海以旅游业为龙头发展第三产业,带动第一、第二产业结构调整升级。通过田园小道、景观通道、慢行车道等配套设施,把景点、公园、村庄、民居风情、生态景观等串联起来,使全市成为一个田园式大景区。这个景区没有边界、没有围墙、没有门票,主客共享、居旅相宜,农业和旅游业融合发展。乡村旅游建设不砍树、不拆房、不占田,演奏一曲委婉动听的田园小夜曲,描绘一幅美丽的山水画,不断把更多游客吸引到老百姓家中,成为农村转型发展和农民脱贫致富的有效载体,实现就地城镇化、就地现代化,达到“城在园中、村在景中、人在画中”的境界,让市民感受乡村田园气息,让农民享受城市生活品质。

去年八月,我们在安徽省黄山市调研时了解到,该市徽州区将旅游作为战略性支柱产业,把发展旅游业作为产业富民战略的重点,围绕“调转促”,通过发展全域旅游,推进乡村旅游转型升级。依托良好的生态环境和深厚的文化底蕴,坚持旅游文化一体化发展,推动旅游转型升级,全区旅游亮点纷呈,民俗体验游,古道徒步游,摄影赏花游,研学游,养身游等一批旅游产品和业态正在兴起,以乡村观光为基础、文化体验为特色、休闲度假为重点的乡村旅游新产品新业态已经逐渐形成,取得了良好综合效益。

河南省栾川县提出了“全景栾川”的发展思路,提出全区域营造旅游环境,全领域融汇旅游要素,全产业强化旅游引领,全社会参与旅游发展,全民共享旅游成果,通过旅游业的引领发展,努力建设宜游、宜居、宜业的美丽栾川、幸福栾川。该县规划了全域旅游建设的主要载体:游客服务集散中心、生态景观廊道、精品度假区、特色庄园(农庄)、风情小镇、旅游新业态、深度游线路等,发展成效也很明显。

全国探索全域旅游发展的地方还有很多,各有特色和重点。因此,现在推进全域旅游源于实践,已有扎实基础,因而是因势利导、顺势而为。各地探索充满创新活力,但总体来看,还比较零星,迫切需要从国家层面加以统筹推进。

三、如何推进“全域旅游”

实施全域旅游,是一项复杂的系统工程,需要进行系统的改革创新,有必要从以下方面着力推进。

(一)创新发展战略,改革管理体制

发展全域旅游,是一项改革创新工程,重在围绕适应旅游发展两个综合需求(综合产业发展和综合执法需求),改革创新旅游体制,从旅游市场监管、旅游公共服务、旅游产业促进、扩大旅游开放、旅游管理体制和基础制度等推进综合改革。

一是要改革创新全域综合统筹发展的领导体制,构建从全局谋划和推进、有效整合区域资源、统筹推进全域旅游的体制和工作格局,形成各部门联动的发展机制。进一步完善旅游公共服务体系,充分考虑旅游配套设施及其公共服务的需求,促进城市公共服务设施与旅游公共服务设施的融合、衔接。

二是改革创新旅游管理的综合协调机制,推进旅游管理体制的综合改革,适应旅游业从单一业态向综合产业、从行业监管向综合服务升级的客观需求,这也是地方政府对旅游发展认识升级的最典型和最生动表现。

三是改革创新旅游综合执法机制,鼓励推进旅游综合执法队伍等改革创新,为全域旅游发展提供综合执法保障。要把旅游市场环境治理,纳入到城市综合治理的范畴内,加大治理力度,形成管理联动。建立健全“政府统一领导、部门依法监管、企业主体负责”的旅游安全责任体系与工作机制。设立旅游警察和旅游巡回法庭,是许多国家通行的做法。许多国家早已设立旅游警察,包括西班牙、德国、俄罗斯、希腊、韩国、泰国、马来西亚、印度、埃及、阿根廷、孟加拉等等。这些旅游警察大多会外语、着装醒目、在酒店和旅游景区随处可见,小到问路、物品遗失,大到被敲诈勒索,他们都会马上介入解决。旅游警察提升了国内外游客的安全感,这是最重要的旅游环境。旅游警察还是当地的一道亮丽风景线,有力增强旅游吸引力和保障力。

(二)创新经济社会发展规划和旅游规划

发展全域旅游,不能因循传统规划思路,必须改革创新规划。

一是创新经济社会发展规划理念,将旅游规划理念融入经济社会发展全局,将旅游资源与其他资源合理配置。

二是改革规划体制,推进多规合一。

三是创新旅游规划。全域旅游模式的规划与景点旅游模式的规划不同,不再只是规划景点景区、宾馆饭店,需要系统全面规划景点景区内外协调发展各、整合各类资源要素。

(三)改革评价体系

发展全域旅游,必须树立科学的旅游观念,按照五大发展理念创新相关的统计监测和评价体系。

一是将发展旅游作为区域内各级政府和相关部门的重要发展目标和重要考核内容,形成明确的任务分工要求,形成推进全域旅游发展的合力。

二是创新旅游数据征集、分析体系。按照旅游发展的新业态、新特点、新趋势设置评价指标。探索建立适应全域旅游特点的旅游服务质量评价体系。充分利用大数据,与旅游电商企业合作,建立现代旅游的科学评价机制。

三是加强综合效益评估,摆脱门票经济“依赖症”。我国大多数景区仍然处于门票经济。2014年,除黄山门票占总收入的17.5%外,其余景区门票占比均超过40%,有的景区门票占比更是超过80%。从门票经济向全域旅游经济转变,首先就要建立全域旅游的综合效益评价体系,逐步摆脱对门票收入的严重依赖。

(四)创新投融资体制机制

推进全域旅游,需要大量的基础设施和旅游公共服务体系建设支撑。这需要巨大的投资,迫切需要抓住供给侧改革的机遇,改革创新投融资模式。推进旅游基础设施和公共服务的PPP等投融资模式改革创新,促进投资主体的多元化。引导金融机构加大对旅游企业和旅游项目融资支持,鼓励私营企业、民间资本与政府进行合作,吸引国际资本参与重大旅游项目开发,参与公共基础设施建设。

(五)创新旅游业态

创新旅游产品,积极培育旅游新业态,构建新的发展载体。推进旅游小镇、旅游风景道、旅游绿道、旅游度假区、旅游产业集聚区、特色旅游基地、研学旅游基地、养老旅游基地等新兴旅游业态和产品建设。大力培育和扶持以休闲农业、乡村度假、古镇村落、特色民宿为代表的乡村旅游新业态,推进特色旅游目的地、国家休闲区、休闲旅游示范城市等目的地建设。推进旅游+新的生活方式,包括旅游+研学(教育)、旅游+交通、旅游+休闲度假、旅游+新型养老、旅游+健康养生、旅游+购物等,大力培育全域旅游的新产品新业态。要加快特色提炼,在创建精品旅游品牌上下功夫。充分发挥区域自然人文资源优势,创建区域品牌。

(六)试点先行、示范引领

各地情况千差万别,不可强求一律。作为推进全域旅游主体的地方党委政府,有必要积极务实探索符合本地实际、突出本地特色的全域旅游的好经验、好做法。国家每年遴选一批市县创建“国家全域旅游示范区”,分步实施,滚动发展,上不封顶,下不设限,试点先行,示范引领。要采取系列措施支持创建全域旅游示范区。

全域旅游战略的意义和影响将远远超越旅游领域。立足当前,展望未来,我们有理由期待和相信,全域旅游将带来许多方面变革。其一,全域旅游将成为促进经济发展新常态下稳增长、调结构、增就业、惠民生的新引擎。这是历史赋予当代旅游人和中国旅游业的巨大机遇。其二,全域旅游将成为新型城镇化和社会主义新农村建设的新载体。其三,全域旅游将成为促进社会变革的新动力。景点旅游模式虽然对社会发展有着一定的积极作用,但毕竟有限,而全域旅游将更加有效地促进社会结构优化、人民素质提高、各民族融合、社会治理能力提升。其四,全域旅游是旅游自身提质增效、可持续发展的新抓手。其五,全域旅游将成为促进中国融入世界旅游大潮、增强国际竞争力的新举措。中国旅游正逐步融入世界,不能继续停留在单单靠景点景区吃饭、靠门票经济吃饭、靠资源吃饭、靠老祖宗吃饭的层次;不能继续囿于景点景区开发,走关起门来搞旅游的老路;不能与旅游规律脱节;不能背离先进国际旅游发展趋势。

我们要认真学习领会习近平总书记关于旅游发展的战略理念、思路,按照党中央、国务院对旅游发展的要求,创新思维,勇于担当,主动作为,实行我国新阶段旅游发展战略再定位,加快从景点旅游模式向全域旅游模式转变,更加有效地融入世界旅游发展大潮。

 


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